Kulutusidelogia ja liberalismi

Kulutusideologiasta vapausideologiaan - kriittinen katsaus

Tarkastelen tässä nykyisen liberaalin demokratian syntyä kulutusyhteiskunnan synnyn kautta, jota Stuart Ewen on hyvin kuvannut kirjassaan ’Captains of consciousness’ (1976, 2001)

Maailmankuvan ”tieteellisen” manipuloinnin juuret ovat kulutusyhteiskunnan synnyttämisessä ja sen keskeisessä välineessä, mainonnassa. Liukuhihnatuotannon aikaansaaman massatuotannon tuotteet piti saada kaupaksi. Sitä tietenkin helpottivat romahtaneet tuotantokustannukset ja tuotteiden hintojen pudotus. Alempienkin yhteiskuntalokkien jäsenillä oli varaa ostaa tuotteita, kun palkatkin hieman nousivat. Hintojen putoamisen seurauksena kulutus ei ollut enää vain yläluokan oikeus vaan ”demokraattisesti” kuluttajien joukko laajeni sekä vertikaalisesti että horisontaalisesti. Kun 1920 -luvulla yritysten voitot kasvoivat lähes 300 % niin palkat nousivat 14 %. Voitot tehtiin markkinoiden laajentumisen kautta.

Kuluttaminen piti nostaa tuotantoa ylläpitäväksi voimaksi. Siihen ei riittänyt ostaminen luonnollisten tarpeiden tyydyttämiseksi. Tavaroilla ja palveluilla pidettiin yllä sosiaalista statusta. Minäkuvan kannalta tärkeää oli se, miten ympäristö näki itse kunkin. Hyvänä esimerkkinä kosmetiikkatuotteiden mainoksissa korostettiin sitä, miltä ihminen näyttää toisten silmin. Näillä tuotteillahan ei oikeastaan tyydytetä mitään luonnollista tarvetta vaan haetaan juuri sosiaalista hyväksyntää. Vanheneminen ei enää ollut luonnollista vaan se piti peittää ryppyvoiteilla. Mutta mainosten sanoma toimi myös kääntäen. Sillä luotiin pohja sosiaaliselle paineelle. Kosmetiikkatuotteiden uskottu käyttäjä sai luvan katsoa alaspäin niitä, jotka antoivat iän näkyä. Sosiaalinen paine koski kaikkea muutakin kuluttamista ja itse asiassa koko kuluttamisen ajatusta. Jos jättäydyit pois kulutuskilpailusta, olit luuseri ja tuotantoa ylläpitävän koneiston nakertaja.

Kuluttamisesta tuli elämänmuoto, joka ylläpiti tuotantokoneistoa ja voittoja. Tietenkin työntekijät/kuluttajat kokivat tämän paljolti myönteisenä elintasoa kohottavana asiana. Myös työaika lyheni, koska järjestelmä vaati, että kuluttajilla on enemmän aikaa kuluttaa. Näin luotiin sisäinen halu kuluttamiselle, joka ei enää tarvinnut elämisen tarpeista lähtevää motivaatiota; tai paremminkin, sosiaalisen statuksen ylläpito tuli keskeiseksi tarpeeksi. Demokratisoitu kulutus syrjäytti tarpeen vaatia demokratisoitua tuotantoa. Kuluttamisella peitettiin liukuhihnatuotannon monotoninen, vähän ammattitaitoa vaativa työ.

Kuluttamisesta tuli elintason synonyymi ja ostamisen vapaudesta tuli valinnanvapauden synonyymi. Kulutusideologian apostolit suoraan totesivat, että markkinoiden kautta ostajat valitsevat ne yhtiöt, jotka parhaiten palvelevat tarpeita ja siten johtavat yhteiskuntaa. Kuitenkin juuri nuo yhtiöt ohjasivat valintoja tehokkaasti mainonnalla. Edward Bernays totesi kirjassaan Propaganda: Massojen järjestyneiden tapojen ja mielipiteiden tietoinen ja älykäs manipulointi on demokraattisen yhteiskunnan tärkeä osa. (Ewen, p.91-92). Arvojen pluralismi samaistui markkinoilla olevien tuotteiden runsauteen, joita työntekijät ainakin saattoivat unelmoida ostavansa.

Edward Bernays oli Sigmund Freudin sisarenpoika ja oppi enoltaan paljon siitä, miten kuluttajien ajatusmaailmaa ohjailtiin alitajunnan kautta. Tuotannon tieteellisen johtamisen (scientific management) rinnalle kasvoi akateeminen käyttäytymisen tutkimuksen eräs suunta. Samoin kuin tuotantoprosessi tieteellistettiin, myös kulutuskäyttäytyminen otettiin hallintaan psykologisin ja sosiaalipsykologisin keinoin.

Tuotannon rationalisointi tietenkin myös mahdollisti sen, että maahanmuuttajat, joiden englannin kielen taito oli puutteellinen ja koulutustausta hajanainen, saatettiin työllistää nopeasti teollisuuden palvelukseen suorittamaan jotain tuotantolinjan yksinkertaista työvaihetta. Massatuotantoa tarvittiin myös peruselintarvikkeiden valmistamiseen, koska maahanmuuttajille ei suinkaan enää ollut tarjolla omaa viljelysmaata ja myös maaseudun liikaväestö muutti kaupunkeihin. Mutta maahanmuuttajien ”sivistäminen” kuuliaisiksi kuluttajiksi vaati erityistä panostusta. Erityisesti ruotsalaiset ja saksalaiset olivat hankalia tapauksia, koska he tutkivat turhan tarkasti tuotteiden ominaisuuksia todellisten tarpeidensa näkökulmasta.

Mielipiteiden ohjaamisen taustat ja opit löytyvät tuolta markkinatalouden syntyajalta. Vastaani ei ole tullut juuri sellaista tekstiä, joka paljastaisi keitä nimenomaisia sosiaali-insinöörejä on nykyisen mielipiteiden muokkauksen taustalla. Mutta jäljet osoittavat selvästi, mistä tähän on tultu. Samalla tavalla kuin 1920-luvulla yleiseksi näkemykseksi muokattiin kuluttamisen hyve ja siltä tieltä poikenneet tuomittiin lähes menettämään kansalaisoikeutensa, niin nykyään yleinen mielipide on muokattu sellaiseksi, että läntisen liberalismin, ja erityisesti merkityksessä identiteettipolitiikka ja ”woke”-ajattelu, arvostelu on samaa kuin autoritaarisen vallankäytön tukeminen. Kuitenkin juuri tuo eliitin liberalismi on autoritaarista ja vaihtoehdotonta.

Kun tämän päivän läntinen poliittinen eliitti ja valtamedia puhuvat demokratiasta ja vapauksista, noiden käsitteiden merkitys määritellään aina tilanteen mukaan eliitin oman vallan säilyttämiseksi. EU ja USA käynnistivät Gruusiassa mielenosoituskampanjan ulkomailta rahdattujen mielenosoittajien ja EUn lähettämän delegaation voimin tarkoituksella kumota parlamenttivaalien tulos. Tulos kun ei ollut EUn demokratiakäsityksen mukainen. Romaniassa presidentinvaalien 1. kierroksen tulos mitätöitiin samasta syystä. Kun Saksassa AfD uhkaa nousta valtapuolueeksi, se halutaan kieltää demokratiaa uhkaavana voimana. Kun sosiaalisessa mediassa kritisoidaan EU:n vallankäyttöä, keskustelu pitää ottaa valvonnan kohteeksi. Ja erityisesti kun siellä arvostellaan Ukrainalle annettavaa sotilaallista tukea, arvostelijat leimataan Putinin kätyreiksi.

Yleinen mielipide on tekemällä tehty kattavalla propagandalla niin, että valtamedia on läpäisevästi rummuttanut eliitin omaa näkemystä yleisenä mielipiteenä. Mitään mielipidetiedusteluja ei ole tehty tai jos niitä on tehty, ne on manipuloitu pienillä otoksilla ja kohderyhmillä sellaisiksi kuin haluttu. Näin Suomessa ajettiin läpi NATO-päätös. Kansanäänestystä ei tarvittu, kun yleinen mielipide oli jo tiedossa. Eliitin vaikutuspiirissä oleva vaikuttaja ei enää uskalla nousta ”yleistä mielipidettä” vastaan, koska hänet tuomittaisiin epäisänmaalliseksi toisinajattelijaksi.Tästä on viimeisimpänä esimerkkinä Kimmo Kiljunen.

Se miten valtamedia on saatu täydellisesti mukaan tähän kampanjaan, selittyy rahalla ja omistussuhteilla sekä poliittisella ohjauksella. Yleisradiomme valjastettiin työhön silloin kun Kokoomus edellisen kerran pääsi vallankahvaan ja Matti Apunen nimitettiin hallintoneuvoston puheenjohtajaksi. Kriittiset toimittajat potkittiin ulos. Yhteiskuntakriittiset analyysit lopetettiin ja korvattiin ’Muistojen bulevardilla’ sekä keskusteluohjelmilla, joiden mukaan yhteiskunnallisia ongelmia ei ole, on vain ihmisten omia ongelmia.

Sata vuotta sitten huomattiin, että pelko edisti tehokkaasti myyntiä. Niinpä nytkin pelottelu on tärkeä mielipiteiden muokkauksen keino. On vaikea käsittää, miten ihmiset lankeavat uhkakuviin, joissa Venäjä vain vaanii tilaisuutta valloittaakseen koko Euroopan. Suomalaisiin pelottelu ja Venäjän halventaminen näyttävät purevan erityisen hyvin. Ainakin iltapäivälehdistö jaksaa viikosta viikkoon jauhaa valheita Putinin lukemattomista sairauksista ja Venäjän kohta romahtavasta yhteiskuntajärjestyksestä. Mitään järkeä näissä jutuissa ei ole, mutta järkeenhän niissä ei vedota vaan vihaan ja vietteihin. Tuo tunteiden ohjauksen taito on peritty mainonnasta.

Nyt siis tarvitaan mitä kipeimmin kriittistä analyysia ja toivotaan, että se tavoittaa ainakin sellaisen itsenäiseen ajatteluun kykenevän kansanosan, joka kokee olonsa hämmentyneeksi jatkuvasti toistetun tosiasioiden vastaisen informaatiovyörytyksen keskellä - ennen kuin kaikki on liian myöhäistä ja vaikutuskanavat on tukittu.